Auch zwanzig Jahre nach der Mauer gibt es noch Unterschiede

Was der Westen vom Osten lernen kann

Mittelständische Unternehmer glauben, dass sie sich keine Werbung in Massenmedien leisten können. Aber TV- und Funk-Werbung ist nicht teuer. Damit die Botschaft nicht verloren geht, sollte man sich jedoch der Zielgruppe anpassen.

Feiner Sandstrand, tropische Palmen und sanftes Wellenrauschen – wer das auch fernab der Südsee erleben möchte, der macht sich am besten auf ins tropische Badeparadies von Tropical Islands. Wer sich im brandenburgischen Brand, vor der größten freitragenden Halle der Welt, auf dem Parkplatz umschaut, der sieht immer häufiger Autos mit dem Kennzeichen L, DD und EF. Die Gäste aus Leipzig, Dresden, Erfurt und Umgebung nehmen kontinuierlich zu. Gezielte Werbung steckt hinter dem Erfolg, verrät Kim Schäfer, Marketing Manager von Tropical Islands. „Wir werben ganz gezielt in der für Tropical Islands wichtigen Region Mitteldeutschland, mit einem sehr guten Verhältnis von Preisen zu Leistungen. Die Werbeerinnerung unserer Gäste und nicht zuletzt die Zunahme der Gästezahlen aus der Region sprechen für sich.“ Besucher aus Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen haben es eben nicht allzu weit und werden auf zwei Kanälen besonders stark umworben: TV und Radio. Funkwerbung, erklärt Kim Schäfer, spiele in seinen Überlegungen eine tragende Rolle. „Zum einen erfahren nationale TV-Kampagnen mit Funkwerbung eine hervorragende regionale Unterstützung, zum anderen bietet Funkwerbung optimale Möglichkeiten, kurzfristige Verkaufsimpulse zu setzen.“ Die tropischen Erholungsexperten aus Brand buchen Spots sowohl im regionalen TV-Programm des MDR als auch im Radio des Mitteldeutschen Rundfunks.

Werbung im Fernsehen und im Radio. Viele mittelständische Unternehmer sehen da gleich ängstlich ihre Budgets gesprengt. „Unfug“, sagt Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung, der mit seinem Team auch Tropical Islands überzeugte. „Es kommt auf die richtige Mediaplanung und vor allem auf den richtigen Mediamix an. Hier ist es wichtig, die Zielgruppen mit ihren Wünschen und Bedürfnissen genau zu kennen.“ Dann sind auch für Mittelständler Kampagnen in TV und Radio zu stemmen. Doch, so warnt von Haken im gleichen Atemzug, gebe es einiges zu beachten. „Fakt ist: Ostdeutsche kaufen mit dem Kopf, Westdeutsche mit dem Bauch. So sieht kurzgefasst das bundesdeutsche Konsumverhalten aus.“ Ein Verhalten mit Folgen: Werbung, die im Westen wirkt, muss noch lange nicht im Osten auf Resonanz stoßen. Und dieses wiederum hat entscheidenden Einfluss auf den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen. Für den Chef der MDR-Werbung in Erfurt wird hier sehr deutlich, dass es in Deutschland auch 20 Jahre nach dem Mauerfall noch zwei unterschiedlichen Werbewelten aufeinanderprallen.

Im werblichen Auftritt und der richtigen Ansprache der Verbraucher mit den richtigen Worten und Werten liegt der Erfolgsschlüssel, sagt von Haken. Und richtige Ansprache bedeutet Nachvollziehbarkeit. „Werbewelten an karibischen Stränden oder in coolen Locations mit hippen Stars und Sternchen sind nicht die Welt der Ossis. Der Ostdeutsche liebt Marken und Qualität. Realität, Klarheit und Wahrheit sind ihm bei der Produktinformation wichtig.“ Witz und Verfremdung sind völlig in Ordnung, Werbung muss aber ein klares, überprüfbares Produktversprechen abgeben. Der Westen könne vom Osten in dieser Hinsicht noch einiges lernen. Produkt- und Marketingmanager, die das nicht beachten, laufen Gefahr, ihre Werbemittel zwischen Gera und Schwerin in den Sand zu setzen. Wer dagegen beachtet, wie Werbung im Osten wahrgenommen wird, der kann punkten.

Dass MDR-Mann von Haken sich das nicht alles nur ausgedacht hat, weil es in sein Konzept passt, stützt ein Buch mit dem Titel „Das deutsch-deutsche Geheimnis“. Um seine provokante These „Der Westen verostet“ zu belegen, beschreibt Autor Alexander Mackat einen Praxistest. Dabei hat er vier Anzeigen umgestaltet, um zu zeigen, dass Ost-Werbung auch im Westen besser funktioniert. Zu genau diesem Ergebnis kamen die Verbraucher in Hamburg und Leipzig, die sich die veränderten Anzeigen anschauten. Mackat schreibt daher: „Wer im Osten Erfolg hat, kriegt auch die Wessis.“ Und noch etwas ist hoch interessant: Die Ostdeutschen lieben Marken. Bei der sogenannten Markenaffinität haben die neuen Bundesländer die alten bereits überholt. 88,9 Prozent der Ostdeutschen sagen: „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch dabei.“